La Fine di Musikmesse e il Tramonto delle Fiere


Senza falsa modestia posso dire che nel 2019, l'ultimo Musikmesse a cui ho partecipato e che di fatto si è tenuto, avevo già detto senza che ci fosse alcun sentore del Covid che questo modello non era più sostenibile. Tra le hall mezze vuote della fiera, un po' di stand messi alla rinfusa ed un buon 50-60% di espositori cinesi che davvero poco avevano a che fare con il format originale di questa gloriosa fiera, era abbastanza chiaro che il re era nudo ormai.
A dire il vero sono circa 10-15 anni che lo dico, e l'ho anche scritto perchè da giornalista invitato dalla fiera ho redatto spesso un report con osservazioni e considerazioni per Musikmesse.

Ora arrivano due comunicati da Musikmesse, il primo sostanzialmente annuncia la cancellazione della fiera programmata per Aprile 2022, il secondo mette una pietra tombale chiudendo l'esperienza di Musikmesse Frankfurt dopo 40 anni di storia degli strumenti musicali.

"La fiera Musikmesse Frankfurt non si terrà più. Questo a causa del fatto che la struttura del mercato è cambiata così tanto che l'evento non è più commercialmente sostenibile. Questo non coinvolge Music China, che continua ad avere un valore significativo per la compagnia".

"La drammatica trasformazione del mercato degli strumenti musicali, in cui il 70% delle vendite ormai avviene su un piccolo numero di grandi rivenditori online, aveva già avuto un effetto molto negativo sul Musikmesse negli ultimi anni ed è uno dei fattori che ha portato alla trasformazione dell'evento da B2B a B2C" [notare che questo era ancora il primo comunicato in cui l'evento non era cancellato ma posticipato e trasformato definitivamente in evento per il pubblico generalista].

Inutile indugiare troppo sulle incongruenze tra due comunicati che arrivano a pochi minuti uno dall'altro, non parliamo di gente che non sa fare il proprio mestiere. C'è sempre un sottile strato di carta velina di buone maniere e linguaggio aziendalese quando si vuole nascondere l'imbarazzo comprensibile di una decisione scomoda come questa.
Messe Frankfurt è una compagnia pubblica partecipata al 60% dalla città di Francoforte e al 40% dal lander dell'Assia, esiste da ben 800 anni in varie forme ed è la più grande organizzazione fieristica mondiale, con 660 milioni di fatturato, 135 fiere all'anno, 30 sedi nel mondo e circa 2,300 dipendenti. Per motivi che non sappiamo, ma che possiamo immaginare, i report annuali pubblici si fermano al 2019, anno in cui Messe Frankfurt dichiarava ancora record di fatturato. Questo era di fatto il motivo che gli permetteva di mantenere una fiera come Musikmesse che era già vistosamente in crisi da anni.

La domanda che molti mi hanno fatto in questi anni è: perchè non hanno seguito l'esempio di NAMM?
NAMM è la più grande fiera mondiale degli strumenti musicali e sembra, sottolineo "sembra", ancora in salute. Ci sono molti motivi per cui, nonostante Messe Frankfurt sia un peso massimo delle fiere, non è riuscita a ricalcare il successo stabile del NAMM. Eccone solo alcuni dei più evidenti:

  • NAMM è una fiera americana in un mercato completamente diverso da quello europeo (dazi, protezionismo, fatturato maggiore...);
  • NAMM si tiene "solitamente" a gennaio avendo quindi la precedenza psicologica sulle aziende per l'annuncio delle uscite annuali;
  • NAMM si tiene a Los Angeles, un posto che ha un'aura magica ed un attrattiva totalmente diversa da Francoforte. Infatti tutti vogliono andare almeno una volta al NAMM, anche se non sanno esattamente perchè...;
  • NAMM è rivolto al mercato mondiale, Musikmesse prevalentemente a quello UE e limitrofi
  • Musikmesse si è fino agli ultimi anni sempre rifiutata di trasformare l'evento in un'esperienza, puntando soprattutto sul business, che però si stava spostando altrove.

Questo detto quello che Messe Frankfurt scrive riguardo il cambiamento radicale del mercato è vero. Attualmente più di metà del fatturato di questo mercato degli strumenti musicali si è spostato dalla rivendita fisica a quella online. Questo fa si che la filiera sia andata cambiando anch'essa molto. I principali clienti/espositori delle fiere classiche erano i brand produttori stessi ed i distributori, oltre ad una piccola quota di artigiani ed una quota, cresciuta moltissimo dagli anni 2000 in poi, di OEM (original equipment manufacturer) provenienti in gran parte dalla Cina.
La spiegazione della crisi fieristica, che a dire il vero potrebbe coinvolgere anche NAMM se già non lo sta facendo, sta nell'analisi di ciascuno di questi soggetti e di come i cambiamenti citati da Messe Frankfurt hanno impattato su di loro. Vediamoli rapidamente.

BRAND PRODUTTORI - l'avvento dell'era digitale e dei social ha messo i produttori nella condizione di avere meno bisogno di intermediazione sia per la vendita che per il marketing dei propri prodotti. Non è un caso se diversi big, che possono sostenere spese di marketing cospicue, avevano già da tempo abbandonato in toto o in parte le fiere. Arrivare direttamente al pubblico ed ai propri clienti è oggi molto più semplice. Il business vero in fiera è una cosa che già nei primi anni 2000 stava scomparendo.

DISTRIBUTORI - molti distributori che di fatto erano solo un tramite commerciale sono praticamente scomparsi a causa di quanto scritto appena qui sopra. Molti brand hanno deciso di distribuirsi da soli e molti altri di aderire a distribuzioni più grandi, più integrate e capaci di fornire servizi a 360 gradi, non solo logistica e agenti. I distributori che sono sopravvissuti hanno dovuto emanciparsi nella comunicazione e nella creazione di strategie di marketing e vendita, competenze che hanno sostituito quasi totalmente la necessità di partecipare alle fiere.

ARTIGIANI - sono la spina dorsale della produzione di alta ed altissima qualità degli strumenti musicali, tuttavia sono prevalentemente aziende familiari o formate da poche persone, che quindi non hanno il budget notevole richiesto da fiere come Musikmesse, che è sempre stata tra le più care, fallendo spesso nell'agevolare i piccoli a partecipare.

OEM - sono stati l'acqua salata a cui le fiere si sono abbeverate in mancanza d'altro. Ospiti spesso più sopportati per esigenza che realmente supportati e valorizzati, nella gran parte provenienti dalla Cina, hanno costituito il termometro della globalizzazione in questo settore. E' abbastanza significativo che i cinesi siano venuti a Francoforte fino a diventare tanto numerosi da portarsi la fiera in Cina, ed ora Francoforte chiude ma la fiera cinese resta. Qui è mancata un po' la visione d'insieme e forse il coraggio di cambiare direzione quando ancora le cose andavano tutto sommato bene.

I grandi assenti, come avete potuto notare, sono proprio quei grandi reseller online che fatturano centinaia di milioni, o miliardi, e che non solo non hanno avuto mai un grande interesse nelle fiere ma non sono nemmeno stati mai davvero coinvolti per paura di inimicarsi produttori, distributori e negozianti.
La situazione quindi, come potete vedere se siete giunti fino a qui, non si è creata in pochi anni e nemmeno la si può imputare al Covid, che di fatto è stato più un pretesto che una causa. Il mondo delle fiere, se sopravvivrà, dovrà rispondere alla domanda principale a cui in tutti questi anni non sono riusciti a venire a capo: perchè la gente dovrebbe desiderare di andare ad una fiera oggi?

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